《商务策划》课程教学大纲

（2008年制订）

课程编号：160021

英 文 名：Business Strategy Principles

课程类别：专业分类选修课

前 置 课：政治经济学、管理学、企业战略等

后 置 课：商务谈判、市场营销等

学    分：2学分

课    时：36课时

主讲教师：雷卫中、谭仲春等

选定教材：周培玉著，商务策划原理，北京：中国经济出版社，2007年4月第1版

课程概述：

商务策划原理是为我司经济、管理类一级学科所属各专业（如经济与贸易、电子商务、市场营销、人力管理、管理科学、旅游管理等专业）本科生设计的重要选修课程。《商务策划原理》从两方面阐述现代商务策划的基本理论和实战方法，包括商务策划的基础理论、基本程序及技术方法、商务策划在企业各个领域包括在某些专项策划中的实战应用。课程博采众长，充分吸收现代企业管理、市场营销、广告学、创造学等众多学科知识，同时借鉴最新商务策划研究成果和大量策划案例，全方位地揭示了现代企业及经营人才成功的基本策略。课程的主要内容有：第一章，策划导论；第二章，中国谋略智慧；第三章，策划科学的形成；第四章，策划的特征与作用；第五章，策划的基本原理；第六章，策划的基本方法；第七章，商务策划的技巧；第八章，策划的运作程序；第九章，创新人才与培养；第十章，策划书的写作。

教学目的：

本课程的目的在于使员工了解与掌握现代商务策划的基本理论，掌握现代商务策划的基本方法，提高员工个人的创新素养，并有助于建立员工的实际竞争力，提升其在市场经济条件下的管理能力、适应能力与竞争能力。本课程以理论联系实际为出发点，始终围绕人的思维特点和错综复杂的现实状况，把“搜集、整理、判断、创新”的思维步骤和“知己、知彼、正合、奇胜”的策划方略紧密结合，为员工思考问题、解决问题提供了一套独特的思维模式和思维方法。课程着重培养员工的三个能力：以已有思维成果为基础的决策理解能力、以理论模型为基础的思维嫁接能力、以创意方法为基础的决策创新能力。理解、嫁接、创新，是策划教学的三个重点。本课程教学应达到的具体目标是： 

1、使员工了解商务策划的重要地位和作用，掌握商务策划的基本理论、基本方法和基本技能，能够初步根据市场变化分析和把握商机，了解资源筹措的途径和方法，初步掌握根据实际问题进行分析及商务策划的能力。

2、使员工在掌握商务策划基本理论与技能的基础上，结合其他专业课程中学到的分析处理方法，能独立地完成有关文献资料的搜集、整理、分析，进而解决商务策划领域的实际问题。

教学方法：

本课程的教学方法有别于传统的知识灌输，重在培养员工的创新精神、创新意识、创新能力、社会能力和方法能力，总的教学模式按：“理论教学＋实践教学” 进行，具体方法主要体现在如下几方面：

1、头脑风暴法，引导员工就某一课题自由发表意见，并对其意见的正确性或准确性不进行任何评价，通过同学之间的相互激励引起连锁反映，从而获得大量的信息，经过组合和改进，达到创造性地解决问题的目的。

2、张贴板法，在张贴板面上粘上由员工或老师填写的有关讨论或教学内容的卡通纸片，通过填加、移动、拿掉或更换卡通纸片进行讨论、得出结论。

3、案例法，通过一个个具体案例，引导员工讨论和思考。

4、角色扮演法，通过角色扮演的过程，给人的行为提供了生动的实例，帮助个人了解他所处的社会环境和社会群体共同致力于分析社会情境，分析人际关系，并形成处理这些情况的恰当而民主的方法。

5、模拟法，模拟一个社会场景，在这些场景中具有与实际相同的功能，及工作过程，这种教学有利于员工职业素质的全面提高。

6、其它教学法：播放有关录象资料、参观考察企业，请商务策划专家、企业家和其他相关专家座谈交流。

各章节教学要求及教学要点

第一章 策划导论

课时分配：2课时

教学要求：

了解策划的定义、人类社会的三次分工、商与商人的由来、策划的本质、中国策划的发展历程、商务策划在我国的三个发展阶段、商务策划的五大领域、商务策划的十个专题以及“第四项修炼”的内涵及意义。重点掌握并理解策划的概念、产生根源、商务策划的发展沿革以及“第四项修炼”的重要意义。

教学内容：

第一节 策划的概念和性质

一、策划的概念

二、策划的性质

第二节 商务与策划的产生

一、交换产生“商务”

二、竞争产生“策划”

第三节 策划的起源和发展

一、中国是策划的鼻祖

二、中国策划的历史进程

第四节 商务策划的发展沿革

一、策划行业概况

二、中国商务策划的发展沿革

三、中国策划行业现状分析

第五节 商务策划的主要领域

一、五大策划领域

二、企业专题策划

第六节 商务策划与“第四项修炼”

思考题:

1、为什么说策划是竞争的产物？为什么竞争越激烈策划的思想越丰富？

2、商务策划与自主创新有何联系和区别？

3、试分析商务策划在我国的三个发展阶段不同的特点。

第二章 中国谋略智慧

课时分配：6课时

教学要求：

了解中国智慧的渊源、中国谋略的兴起和特征、中国策划思想的主要流派以及中国智慧经典与作用。重点掌握和理解中国智慧产生的渊源、重要谋略思想、经典著作及其应用。

教学内容：

第一节 谋略的形成

一、谋略的来源

二、谋略的兴起和特征

第二节 谋略思想及大家

一、儒家之智

二、法家之术

三、道家之谋

四、纵横家之说

第三节 中国智慧经典

第四节 谋略的商战应用

一、《孙子兵法》的商战应用

二、《三十六计》的商战应用

三、《三国演义》的商战应用

案例分析：

1、蒙牛的“孙子兵法”。2、胜战计之“瞒天过海”。3、敌战计之“无中生有”。

思考题:

1、试分析儒家、法家、道家、纵横家的思想和理论分别对现代商务策划的影响和所起的作用。

2、试分析三国时期，曹操、孙权、刘备各自策划的主要特点。

3、如何理解中国策划是一门功夫，你是如何训练、提高自己的策划能力的？

第三章 策划科学的形成

课时分配：2课时

教学要求：

了解策划科学产生的根源、商务策划产生的背景、策划科学的形成、策划学科与相关学科的关系、策划与咨询的关系以 及知识经济时代对策划的要求等。重点了解策划科学的发展阶段、知识经济的三个基本特征以及策划与咨询的关系。

教学内容：

第一节 策划科学产生的根源

一、策划科学是东西方结合的产物

二、策划科学的发展阶段

第二节 商务策划产生的背景

第三节 策划学科与相关学科

一、 法学

二、 思维科学

三、 信息科学

四、 行为科学

五、 系统工程

第四节 策划与咨询的关系

第五节 知识经济时代对策划的要求

    一、忽视理论体系建设、对策划活动的指导不够

二、总体策划水平较低，策划企业能力有待提高

三、企业界与策划界沟通不够，存在误解

四、策划研究与策划实施分离，影响了策划的效果

五、商务策划还需要培育充分的社会环境

六、商务策划行业缺乏规范

第六节 世界著名策划机构简介

一、 跨国智囊团——国际应用系统分析研究所

二、 “世界脑库”的杰出代表——美国兰德公司

三、 现代咨询业的巨人——麦肯锡管理顾问公司

四、 现代咨询业的多面手——美国斯坦福国际研究所

五、 追赶兰德的“脑库”——日本野村综合研究所

六、 战略问题的高手——德国兰贝格公司

思考题:

1、为什么说策划科学是东西方结合的产物？

2、试举例说明策划科学在四个不同发展阶段的特征。

3、如何理解策划与咨询的异同，如何解决中国式策划定性不定量的问题？

第四章 策划的特征与作用

课时分配：4课时

教学要求：

了解商务策划的概念及四种定义、商务策划的基本要素、商务策划的基本特征、商务策划的利益主导原则、创意创新原则、整体策划原则、客观可行原则、随机制宜原则、策划的功能与商务作用。重点了解与掌握商务策划的定义、基本要素、特征、原则以及策划的功能与商务作用。

教学内容：

第一节 商务策划的定义

一、事前设计说

二、思维活动说

三、决策思维说

四、决策过程说

第二节 策划的基本要素

一、策划的主体

二、策划的客体

三、策划的资源和条件

四、策划的思维方法

五、策划的对象和目标

第三节 商务策划的基本特征

一、一定的虚构性

二、相对的新颖性

三、相对的超前性

四、可操作性

第四节 商务策划的原则

一、利益主导原则

二、创意创新原则

三、整体策划原则

四、客观可行原则

五、随机制宜原则

第五节 策划的功能与商务作用

一、 策划的功能

二、 策划的商务作用

案例分析：

1、马化腾的QQ创业策划。

思考题: 

1、商务策划的基本要素有哪些？点子策划没有这些要素为什么也能成功？

2、为什么说策划具有放大功能？举例加以说明。

3、结合所见所闻，从微观和宏观两个方面分析策划对企业发展的实际作用。

第五章 策划的基本原理

课时分配：6课时

教学要求：

    了解奇正的含义、系统论、系统方法、博弈论的概念、策划的裂变理论、整合的形式、整合营销传播以及简易的含义。重点掌握策划的基本原理、奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理、整合原理及简易原理。

教学内容：

第一节 策划的奇正原理

一、奇正的含义

二、奇正的运用

三、三国时代的启示

四、奇正原理应用举例

第二节 策划的系统原理

一、系统的定义

二、系统论

三、系统方法

四、系统原理应用举例

第三节 策划的博弈原理

一、博弈论的概念

二、博弈论经典案例

三、博弈策略

四、博弈原理应用举例

第四节 策划的裂变原理

一、 裂变的概念

二、 策划的裂变理论

三、 策划的裂变思路

四、 裂变原理应用举例

第五节 策划的整合原理

一、 整合的含义

二、 整合的形式

三、 整合营销传播

四、 整合原理应用举例

第六节 策划的简易原理

一、 简易的含义

二、 简易的原理

三、 简易原理应用举例

案例分析：

1、诸葛亮“空城计”的博弈原理。2、蒙牛市场营销的整合原理。

思考题:

1、如何理解奇正之间的关系？为什么说奇正原理是策划的第一大原理？

2、为什么商务策划也要遵循系统论？举例说明策划的系统原理。

3、策划的整合与产品、服务的整合有何不同，试举例加以说明。

第六章 策划的基本方法

课时分配：6课时

教学要求：

    了解方法的特性、方法论、方法论的策划意义、策划的一般方法、策划的专用方法、策划的特殊方法。重点掌握和理解方法的意义、策划的一般方法、专用方法和特殊方法。

教学内容：

第一节 方法的意义

一、方法的特性

二、方法论的策划意义

第二节 策划的一般方法

一、系统分析法

二、综合分析法

三、逻辑分析法

四、人文法

五、体式法

第三节 专用方法

一、罗列分解法

二、重点强化法

三、借势增值法

四、逆向变通法

五、连环伏笔法

六、移植模仿法

第四节 特殊方法

一、热点移用法

二、争当第一法

三、甘居老二法

四、拦腰切入法

五、概念提升法

六、加减乘除法

案例分析：

1、“亚都”妙算取津门。2、明砸“大奔”、暗扬“武野”。

思考题:

1、策划是一种创新思维活动，为什么还需要方法论的指导，它对策划有何意义？

2、为什么说策划的一般方法是类方法，它与其他科学方法有什么关系？

第七章 商务策划的技巧

课时分配：4课时

教学要求：

了解商务策划的竞争策略、获利策略、商务策划的切入线索、切入形式、就业策划的基本思路、创业的基本条件、创业的项目选择以及创业资金的获取。重点掌握和理解商务策划的策略和技巧、以及企业经营的理念和哲学。

教学内容：

第一节 商务策划的策略

一、竞争策略

二、获利策略

第二节 商务策划的技巧

一、策划的切入线索

二、策划的切入形式

第三节 就业与创业策划

一、董事长就业难的原因

二、就业需要规划

三、人生需要战略

四、就业策划的基本思路

五、创业策划

思考题:

1、策划与策略有何关系？如何体现策划的策略性？

2、商务策划的切入线索主要有四个方面，试分别举例说明。

第八章 策划的运作程序

课时分配：2课时

教学要求：

了解商务策划的类型划分、策划的阶段划分、策划的程序和步骤以及策划的运作流程。重点了解商务策划的各种类型、阶段划分、基本程序和运作流程。

教学内容：

第一节 策划的类型划分

一、按商务策划的范围划分

二、按商务策划的对象划分

三、按商务策划的业务划分

四、按商务策划的需求划分

五、按商务策划的性质划分

第二节 策划的阶段划分

一、约翰·迈力特的阶段划分

二、江川郎的阶段划分

三、艾得伍德·班菲尔德的阶段划分

第三节 策划的程序和步骤

一、制定策划目标

二、设计策划方案

三、选择策划方案

四、实施策划方案

第四节 策划的运作流程

一、营销策划

二、房地产代理公司全程策划

思考题:

1、为什么策划的阶段有多种划分？试分析教程中三种划分的共同点和各自的侧重点。

2、策划的程序和步骤说明了什么？这些程序和步骤能删减吗？举例说明。

第九章 创新人才与培养

课时分配：2课时

教学要求：

了解心态、习惯、策划人的基本立场、创新人才的商务能力、“商能”、创新者的人格特征、创新潜能的开发途径、策划人的三种类型以及商务策划师的定义。重点了解培养创新人才的素养和技能、获得策划人应具有的各种“商能”。

教学内容：

第一节 创新人才的基本素养

一、心态大于技巧

二、习惯强于知识

三、策划人的基本立场

四、策划人的思维素质

第二节 创新人才必备的基本知识

一、文化与科技知识：心理学、社会学、经济学、科技前沿知识

二、信息工具运用的知识：词典、大众传媒、搜索引擎

三、视觉形象设计的知识：印刷与音像艺术知识

第三节 创新人才的基本能力

一、观察能力

二、表达能力

三、沟通能力

第四节 创新人才的“商能”培养

一、德商

二、心商

三、志商

四、灵商

五、健商

六、智商

七、情商

八、逆商

九、胆商

十、财商

第五节 创新人才的潜能开发

一、创新者的人格特征

二、创新的心理障碍

三、创新潜能自测

四、创新潜能的开发途径

第六节 商务人才的发展与提升

一、策划人的三种类型

二、商务策划师认证

三、商务策划师参考阅读书目

思考题:

1、举例说明创新人才的商务能力如何培养。

2、职务策划、专业策划和职业策划三者有何关系？

第十章 策划书的写作

课时分配：2课时

教学要求：

了解策划案的5W3H、策划书的结构和内容、商务策划案的主要类型、商务策划书写作的基本要领、策划书的评价标准、营销策划案以及广告策划案的“三性二力”。重点了解商务策划书的结构和内容、写作的基本要领、策划书的评价标准以及如何写作营销策划和广告策划案。

教学内容：

第一节 策划案的结构与类型

一、策划案的结构与内容

二、商务策划书（案）的主要类型

三、商务策划书的写作

四、对策划书的评价标准

第二节 产品营销策划案

第三节 广告策划案

第四节 大型公关活动策划案

第五节 求职策划案

一、求职信就是营销自我的策划案

二、个人简历

思考题:

1、策划书的评价标准是什么？为什么要做这样的要求？

2、试举例说明营销策划案、广告策划案有什么相通和差异之处。

附录：参考书目 

1.周培玉编著.《商务策划管理教程》.北京:中国经济出版社,2007

2.万钧著.《第三性角度》.北京:工人出版社,2004

3.崔晓西、周建昌编著.《策划训练》.武汉:武汉大学出版社,2003

4.江东燕主编.《中国管理策划研究十年追溯》.北京:经济管理出版社,2004

5.程爱学、徐文峰主编.《策划总监》.北京:北京大学出版社,2005

6.安景文、高向军主编.《策划全书》.呼和浩特:内蒙古大学出版社,1999

7.艾特编著.《商业策划创意与实例》.北京:长征出版社,2003

8.柴宇球著.《谋略论》.北京:军事科学出版社,2003

9.[美]理查德·吕克：管理创造力与创新，北京：机械工业出版社，2005年版

执笔人：谭仲春                                        2008年11月

审定人：雷卫中                                        2008年11月

院（系、部）负责人：韩向东、王海燕                    2008年11月